Mirosoft renie sa campagne "This is an Xbox" et commence à effacer toute trace sur Internet...

Alors que Microsoft s’apprête à présenter sa future console Project Helix à un public restreint et à ses partenaires industriels, le constructeur américain a pris la décision de retirer progressivement sa célèbre campagne marketing "This is an Xbox", pourtant le symbole fort de la stratégie portée par l’ancienne PDG Sarah Bond avant son départ-surprise en février 2026. Cette campagne, lancée en novembre 2024, voulait redéfinir l’image de la marque en montrant que Xbox n’était plus seulement une console : casques VR, smartphones et smart TV étaient tous présentés comme faisant partie de l’écosystème Xbox grâce aux services cloud et au Game Pass. Une approche ambitieuse mais controversée, qui a rapidement posé la question de la dilution de l’identité de la marque à un moment où les ventes de consoles peinaient à se stabiliser. Si l’objectif était de démontrer la puissance multiplateforme et la flexibilité de l’écosystème Xbox, cette approche n’a pas convaincu tout le monde, encore moins en interne a-t-on appris le mois dernier. 

Aujourd’hui, Microsoft semble vouloir tourner la page de cette campagne maladroite. Le site spécialisé Game Developer a constaté que toutes les références à "This is an Xbox" ont été supprimées des contenus officiels. Le journaliste Chris Kerr, en cherchant l’annonce initiale, a remarqué que le moteur de recherche du site ne renvoie plus que des articles sans rapport direct, et même ceux liés à la console ROG Ally ont été effacés. Les vidéos restent visibles sur YouTube, mais l’effacement des archives officielles témoigne d’une volonté claire de marquer un tournant symbolique dans la communication de la marque.

Sarah Bond mise à l’écart et nouvelle direction

Cette disparition n’est pas anodine, car la campagne était étroitement liée à la vision personnelle de Sarah Bond. Selon The Verge, la campagne avait suscité des tensions en interne et n’avait jamais fait l’unanimité parmi les équipes Xbox. Le départ de Sarah Bond et l’arrivée de Asha Sharma semblent avoir accéléré cette décision, la nouvelle dirigeante affichant une vision plus centrée sur l’édition de contenus propriétaires et moins sur la stratégie multiplateforme étendue. Microsoft semble donc vouloir recentrer la marque sur ses consoles et son écosystème matériel principal, laissant derrière elle l’idée d’un Xbox universel accessible depuis n’importe quel appareil. Les implications concrètes de ce changement ne seront visibles que dans les mois à venir, notamment au moment de la présentation officielle de Project Helix et du futur positionnement de Xbox sur le marché du jeu vidéo. Bref, les plans ont encore changé...